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Haters: un mundo de oportunidades

En la actualidad, prácticamente todas las marcas tienen haters, los cuales no tienen que ser forzosamente consumidores de la misma, un hater no requiere haber tenido una mala experiencia con la marca para hablar mal de ella sino porque que puede basarse en reseñas, creencias o referencias de personas cercanas. 

Si aprendemos a no tomarnos las críticas de manera personal y nos enfocamos en extraer la información que con utilidad nos hacen llegar, los haters son una enorme fuente de retroalimentación para nuestra marca.  

Y no nos cobran por sus comentarios. 

Sin embargo, se invierte poco en estrategias enfocadas en los haters. Se suele pensar que es mejor dirigirse sólo a los consumidores y fans, pero se dejan de lado las muchas posibilidades que los haters pueden ofrecer a las marcas. 

Los haters importan 

  • Las marcas se han concentrado en investigar y abordar las relaciones positivas entre sus consumidores. 
  • Si bien es importante conocer a tus consumidores y saber lo que quieren, resulta igual de relevante saber lo que NO quieren tus usuarios, identificar sus necesidades no satisfechas y tener presentes sus reclamos. 
  • Existen algunos factores que afectan la relación consumidor – marca como: 
  • País de origen de la marca (“todos los productos chinos son malos”). 
  • Insatisfacción del cliente con el producto (“el último Suzuki que compre me salió malísimo”). 
  • Estereotipos negativos de los usuarios (“Los I Phones son para posers”). 
  • Desempeño corporativo (“Wal-Mart está acusado de corrupción en muchos países”). 

Es necesario entonces: 

Identificar las razones de no compra y conocer a los tipos de haters que existen, los cuales presentan ciertas características:   

  • Frecuencia de sus quejas 
  • Uso y aceptación de la tecnología 
  • Cómo y dónde deciden quejarse 

Jay Baer en su libro Hug your haters define 2 tipos: 

OFF-STAGE Buscan respuesta y compensación 

  • Se quejan en privado, formato uno a uno generalmente por teléfono o email. 
  • Menos estridentes y extravagantes en sus quejas públicas y reviews en páginas web. 
  • Mayor edad, menos expertos en redes sociales y equipos móviles.  
  • Buscan una respuesta y un remedio para su queja. 

ON-STAGE Buscan audiencia 

  • Se quejan en público. 
  • Más jóvenes, saben más de tecnología y redes sociales.  
  • Quieren una audiencia, hacerse notar, no les importa tanto si les resuelven o no su queja. 

Para entender a un hater, hay que saber cómo piensa 

El proceso de consultoría Clockwork se basa en el profundo conocimiento de cómo las personas perciben, actúan y toman decisiones. La base es el entendimiento de las tres dimensiones del pensamiento humano:  

  • MAPAS MENTALES: Todas las referencias culturales y de contexto que influyen la percepción, son elementos abstractos (p.e. prejuicios) 
  • RELACIONES SOCIO AFECTIVAS: Los lazos y relaciones emocionales que determinan la percepción. Son elementos concretos, relaciones de amor-odio, rechazo-atracción  
  • PENSAMIENTO AUTOMÁTICO: Las personas reaccionan automáticamente para casi todas sus decisiones cotidianas  

SOCIAL UNDERSTANDING, un camino para analizar a los haters 

Esta herramientasirve para hacer análisis e interpretación de perfiles, mensajes, conversación y audiencias en el entorno digital, para dar contexto y sentido a los datos y métricas que, por si solas, no nos dan la dimensión real del comportamiento de los internautas. 

La verdadera accionabilidad de la información digital depende de su comprensión, que es posible gracias al marco de análisis que nos da el conocimiento y experiencia en la comprensión de la sociedad chilena. 

En resumen, en su enfoque hacia los haters, se recomienda una transición: 

DE 

  • Ignorar o invisibilizar a los haters. 
  • Intentar cambiar sus opiniones y percepciones.  
  • Asumir el disgusto como resultado de insatisfacción.  

A 

  • Entenderlos e identificar la responsabilidad que representan. 
  • Identificar de dónde surgen, si es algo emocional o son representaciones simbólicas. 
  • Entender el odio o disgusto como resultado de gran variedad de detonadores (imagen, usuario, producto, comportamiento, causa, ideologías). 

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